En mars 2026, Helsingin Sanomat a révélé que 24 opérateurs étaient déjà en file pour obtenir les premiers licences privées B2C de jeux d’argent en Finlande. Cette annonce prépare le terrain à un bouleversement majeur dans les industries des médias et de la publicité du pays avant l’ouverture prévue du marché en juillet 2027.
Anna-Riikka Hovi-Taunila, directrice générale d’Omnicom Media Group Finland, estime que la publicité pour le secteur des jeux pourrait rapporter jusqu’à 100 millions d’euros aux médias finlandais dès la première année de délivrance des licences. Cette estimation pourrait faire des jeux d’argent la deuxième plus grande catégorie publicitaire du pays, juste derrière le commerce de détail. Ces projections ont été discutées lors de divers événements récents de l’industrie, notamment un webinaire B2B de Sanoma Media en avril et un séminaire de Marketing Finland & SPOT Association en mars.
Cependant, ce potentiel de croissance est assorti d’un avertissement important: la nouvelle loi sur les jeux en Finlande introduit certaines des restrictions publicitaires les plus sévères d’Europe. Les opérateurs qui ne respecteraient pas ces règles risqueraient de voir leurs campagnes suspendues par les autorités.
En pratique, ces nouvelles règles signifient que les opérateurs peuvent promouvoir leur marque mais ne peuvent pas directement faire la publicité de jeux de casino individuels ou de produits spécifiques. Cela contraint les stratégies marketing à se concentrer davantage sur la construction de la visibilité à long terme plutôt que sur la promotion de produits spécifiques. Les communications marketing directes ne peuvent être envoyées qu’aux joueurs qui y ont explicitement consenti. Le télémarketing est complètement interdit, tout comme le marketing d’influence et les collaborations de contenu commercial sur les podcasts.
Les structures de bonus sont également strictement contrôlées. Les offres importantes telles que « déposez X, recevez Y » ainsi que les avantages VIP à plusieurs niveaux sont pratiquement supprimés. Les titulaires de licences peuvent seulement offrir des bonus modérés sous des conditions standardisées, avec une exigence de mise maximale de 5 fois et des conditions identiques pour tous les clients.
Les parrainages sont limités à la visibilité de la marque, et la promotion de jeux individuels est proscrite. De plus, il existe des restrictions strictes concernant les sports juniors et le contenu destiné aux mineurs.
Toutefois, l’optimisme n’est pas partagé par tout le monde. Christer Fahlstedt, PDG de l’opérateur basé à Åland, Paf, s’est montré parmi les critiques les plus virulents quant à l’approche de la Finlande face à cette transition. Souhaitant lui-même postuler pour une licence sur le continent finlandais, Fahlstedt a suggéré d’interdire totalement la publicité pour les jeux d’argent en extérieur, à la télévision et à la radio, et a souligné la croissance des casinos crypto comme un risque spécifique pour attirer les joueurs vulnérables en dehors du système réglementé.
“Cela ne se termine jamais bien. Aucune nation n’aime la publicité pour les jeux d’argent, et la population finlandaise n’appréciera pas le volume à venir”, a déclaré Fahlstedt à Hufvudstadsbladet en février 2026.
Du point de vue des médias, Karri Ahonen, directeur des ventes chez Sanoma, décrit le rôle de l’entreprise comme un intermédiaire, contrôlant dans quels environnements les opérateurs de jeux sont autorisés à faire de la publicité, plutôt que de simplement maximiser les revenus. Ahonen note que les inventaires de la télévision et de la radio finlandaises sont déjà parmi les moins chers d’Europe, ce qui rend une augmentation modérée des prix gérable pour le marché. Sanoma a confirmé qu’elle ne deviendra pas elle-même un opérateur de casino.
Pour les joueurs finlandais, cela se traduira par moins de publicités visibles pour les jeux d’argent et des conditions de bonus plus strictes et uniformes. Toutes les publicités doivent comporter des restrictions d’âge K-18 et un appel à jouer de manière responsable. Le marketing qui présente le jeu comme une solution à des problèmes ou qui implique une image positive du jeu excessif est explicitement interdit.
Selon Helena Rautio, journaliste spécialisée dans l’iGaming chez Kasinohai, “les joueurs ne changent pas de plateforme parce qu’une loi change. Ils changent lorsque le produit sous licence gagne leur confiance, et cela prend du temps, un temps que chaque marché a sous-estimé”.
Fondateur et rédacteur en chef de CasinoSansDepots.com, Jérôme Kalapaglos est un expert reconnu des casinos en ligne et des bonus sans dépôt depuis plus de 10 ans. Ancien journaliste gaming, il a couvert les plus grandes conférences du secteur iGaming — ICE London, SiGMA, G2E Las Vegas — avant de créer ce guide indépendant dédié aux joueurs francophones. Spécialiste des offres de casino sans dépôt, des machines à sous et de la réglementation ANJ, Jérôme teste chaque plateforme en conditions réelles avant toute recommandation.
