Le régulateur publicitaire ASA sous pression pour son inaction face au marketing de contenu des jeux d’argent
Le 11 septembre 2025, le groupe Peers for Gambling Reform (PGR) a adressé une lettre incisive aux ministres et régulateurs, accusant l’Advertising Standards Authority (ASA) de ne pas lutter suffisamment contre la publicité des jeux d’argent sur les réseaux sociaux. Cette initiative met en lumière une stratégie de promotion, appelée « content marketing », qui échappe à la réglementation publicitaire traditionnelle. Le marketing de contenu consiste à utiliser des mèmes, des blagues et des vidéos virales pour susciter l’intérêt du public, souvent sans qu’il ne s’agisse de publicité au sens traditionnel.
Le groupe PGR, qui regroupe plus de 150 membres de la Chambre des Lords, a souligné que les opérateurs de jeux d’argent utilisent de plus en plus ce type de contenu pour promouvoir leurs marques. Selon une étude de l’Université de Bristol, ce type de marketing attire les moins de 18 ans quatre fois plus que les adultes. Une enquête effectuée l’année dernière a montré que les dix plus grands opérateurs avaient généré plus de 20 millions de vues grâce à ces pratiques. Lord Foster of Bath, président du PGR, a dénoncé l’inaction continue de l’ASA, malgré les avertissements lancés par les chercheurs et les militants depuis 2019. Il a également mis en avant des études montrant que l’exposition précoce aux jeux d’argent peut causer des dommages à long terme.
Dans sa lettre, le groupe a également mentionné que l’ASA avait reconnu que, jusqu’à récemment, elle considérait que la plupart de ces contenus échappaient à son champ d’application parce qu’ils étaient publiés par des opérateurs basés à l’étranger. Bien que l’autorité ait changé de position en 2022, le PGR note que son approche reste inégale, avec de nombreux contenus échappant toujours à la surveillance.
Le PGR appelle à ce que tous les messages relatifs aux jeux d’argent sur les réseaux sociaux portent un label « Publicité » bien visible, pour que les utilisateurs puissent identifier plus facilement les contenus promotionnels. Le groupe préconise également un bannissement complet du marketing de contenu lié aux jeux d’argent, arguant que cela banalise la culture des paris chez les enfants et pourrait saper les efforts de protection existants.
En réponse, l’ASA a déclaré que la protection des enfants est au cœur de ses opérations. Un porte-parole a évoqué l’extension du Code du Comité de Pratique Publicitaire (CAP), qui permettrait de couvrir davantage de contenus en ligne. Selon l’ASA, cette mesure lui donnerait plus de latitude pour traiter les publicités potentiellement irresponsables.
Cependant, les critiques estiment que cette mise à jour arrive trop tard, après des années d’exposition des jeunes à du matériel non étiqueté et potentiellement nuisible. Avec un livre blanc gouvernemental promettant de renforcer les normes dans toute l’industrie, les militants affirment qu’il est désormais urgent de combler ce qu’ils considèrent comme une des lacunes les plus flagrantes de la réglementation publicitaire.
Un contrepoint intéressant est que certains acteurs du secteur soutiennent que le marketing de contenu, bien qu’innovant, ne se substitue pas à la publicité traditionnelle mais doit être considéré comme complémentaire. Ils soulignent que ces pratiques, lorsqu’elles sont correctement encadrées, peuvent être moins intrusives et plus engageantes pour les consommateurs. Cependant, ils reconnaissent également que des mesures doivent être prises pour garantir que ces contenus ne ciblent pas les jeunes ni les groupes vulnérables.
Le débat autour de la régulation du marketing de contenu dans le secteur des jeux d’argent s’inscrit dans un contexte économique et social plus large, où les autorités régulatrices doivent sans cesse adapter leurs pratiques face à l’évolution rapide des technologies et des stratégies de marketing. La question centrale reste de savoir comment protéger efficacement les consommateurs, en particulier les jeunes, sans pour autant freiner l’innovation et la créativité qui caractérisent le secteur du marketing numérique.
Jérôme Kalapaglos est un journaliste spécialisé dans l’univers du jeu et des casinos, passionné par l’actualité du gambling en ligne et les stratégies de jeu accessibles à tous. Fort de plus de 10 ans d’expérience dans l’industrie, il a lancé CasinoSansDepots.com pour offrir aux joueurs francophones une plateforme fiable dédiée aux bons plans gratuits, aux revues de casinos et aux codes exclusifs sans dépôt.
