Penn Entertainment a annoncé sa décision de se retirer de son partenariat de 10 ans avec ESPN, un accord évalué à 1,5 milliard de dollars, mettant ainsi un terme au projet ESPN Bet. Cette décision, révélée jeudi lors de l’appel aux résultats trimestriels de Penn, conclut l’un des projets les plus ambitieux mais finalement infructueux de la récente vague de paris sportifs aux États-Unis. Les deux entreprises avaient lancé leur livre de paris conjoint il y a un peu plus de deux ans, cherchant à capitaliser sur le boom des paris sportifs en Amérique.
Lancée en août 2023, la collaboration entre Penn et ESPN avait pour but de revitaliser le Barstool Sportsbook en le rebaptisant ESPN Bet, un coup de poker qui visait à tirer parti de l’énorme influence de la célèbre marque de médias sportifs. Les dirigeants de Penn avaient fixé un objectif ambitieux : atteindre 20 % de part de marché d’ici 2027. Cependant, à l’automne 2025, ESPN Bet n’avait capté que 4,7 % du marché, une amélioration marginale par rapport aux chiffres précédents de Barstool.
Lors de l’annonce, le PDG de Penn, Jay Snowden, a reconnu les difficultés rencontrées. Malgré les efforts déployés pour améliorer l’offre de produits et créer un écosystème cohérent avec ESPN, l’entreprise n’a pas réussi à imposer ESPN Bet comme un acteur de premier plan. Snowden a toutefois vu une opportunité dans cette situation pour rationaliser la structure des coûts de la société, en réduisant les dépenses fixes en médias et en redirigeant les ressources vers ses activités de casino et d’iCasino en Amérique du Nord.
Dans un contexte plus large, le retrait de ce partenariat met en lumière les défis structurels du marché des paris sportifs aux États-Unis. Le secteur, qui a connu une croissance explosive depuis la légalisation des paris sportifs par plusieurs États, est de plus en plus compétitif. De grandes entreprises, telles que DraftKings et FanDuel, dominent le marché grâce à des dépenses publicitaires massives et une forte reconnaissance de marque. Pour les nouveaux entrants, se tailler une part significative de ce marché en pleine expansion reste une tâche ardue.
Entre-temps, ESPN a pris ses distances avec le projet de paris, marquant un changement rapide de stratégie. Quelques heures seulement après l’annonce de Penn, ESPN a confirmé un partenariat à long terme avec DraftKings, qui deviendra son bookmaker officiel. Dès le 1er décembre, l’onglet de paris à l’intérieur de l’application ESPN sera repris par DraftKings, tandis que l’application autonome ESPN Bet fermera ses portes à la même date.
Le président d’ESPN, Jimmy Pitaro, a indiqué que les activités marketing d’ESPN avaient attiré 2,9 millions de nouveaux clients sur le réseau de Penn. Cependant, la conversion de ces clients en part de marché durable n’a pas répondu aux attentes, car la rétention restait faible. Les experts de l’industrie partagent largement ce constat, argumentant que la force de la marque ESPN ne s’est jamais réellement traduite par une fidélité des parieurs.
Ce retrait met également en lumière la difficulté pour ESPN de trouver un équilibre entre son rôle traditionnel de média sportif et son incursion dans les paris. La tension a culminé le mois dernier lorsque le réseau a dû couvrir une enquête fédérale sur des paris impliquant des figures de la NBA, tout en affichant le logo ESPN Bet à l’antenne. Cet incident a laissé les dirigeants mal à l’aise, beaucoup craignant que cela ne ternisse l’identité de marque de base du réseau.
En dépit des défis, Penn mise désormais sur un nouveau départ avec laScore Bet, une marque qu’elle exploite déjà avec succès en Ontario. Les dirigeants de Penn prévoient de rebrander leur livre de paris en ligne aux États-Unis sous ce nom d’ici décembre 2025, coïncidant avec le lancement prévu de Penn dans l’État du Missouri. La version américaine de theScore Bet s’intègrera avec la marque numérique du Hollywood Casino de Penn et l’application médiatique theScore, qui compte environ quatre millions d’utilisateurs actifs mensuels.
Dans l’ensemble, la restructuration de ces partenariats et la réorientation stratégique signalent une période de transition pour les deux géants. Alors que Penn s’efforce de redéfinir sa stratégie en ligne, ESPN explore de nouvelles avenues pour capitaliser sur sa position dominante dans le paysage médiatique sportif. Le marché des paris sportifs continue d’évoluer rapidement, et seul le temps dira si ces mouvements stratégiques aboutiront à un succès durable pour les entreprises impliquées.
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